Jak to komiksiarze komiksy rabatem kupują… (część 1)

Jakiś czas temu wymyśliłam, że spróbuję ugryźć ten jakże trudny temat cen komiksów i rabatów, które nieodłącznie towarzyszą kupowaniu komiksów. Pewnie nie dałabym rady sama, bo choć perspektywa wydawcy i jednocześnie badacza rynkowego wydaje się dość szeroka, to tak naprawdę najwięcej mówią zachowania realnych nabywców.

Z pomocą przyszło mi zatem wiele osób z grupy dyskusyjnej na Facebooku – wspólnie porozmawialiśmy o cenach*. Nie w sposób ogólny („ej, co myślicie o cenach?”), bo taka dyskusja pewnie nic by nie wniosła, a w sposób częściowo ustrukturyzowany: każda z osób, która chciała wziąć udział w dyskusji, była proszona o: wybranie jednego tytułu z ostatnich zakupów komiksowych; wskazanie, gdzie i za ile został kupiony; a wreszcie ocenę swojego zadowolenia z zapłaconej ceny. Był to oczywiście punkt wyjściowy, aby dopytywać o wszystkie interesujące aspekty wypowiedzi. I tak jak u dobrego psychologa, który składa obraz swojego pacjenta nie tylko z podawanych przez niego faktów, ale również używanych określeń, tego specyficznego „języka oceny” sytuacji, tak nasza dyskusja zaowocowała fantastyczną układanką pozwalającą wyciągnąć ciekawe wnioski.
Zanim jednak do nich przejdę, podkreślę, że cały poniższy wywód to jedynie pierwsza część szerszej analizy dotyczącej postrzegania i operowania ceną na rynku komiksowym. W tej właśnie części skupiam się na percepcji nabywców. Zostaje jeszcze wizja wydawcy i pośrednika, który komiksem handluje. Tej wizji chciałabym poświęcić odrębny tekst, bo wydaje się równie ciekawa.

A zatem – do wniosków dotyczących percepcji cen przez nabywców:

1. ROZMAWIAMY O CENACH, ALE KTO TO „MY”?

Zacznijmy od przybliżenia charakterystyki tej grupy, z którą miałam okazję porozmawiać. Podczas lektury kolejnych akapitów nie wolno zapomnieć, że uczestnicy mojej dyskusji to tak naprawdę nabywcy zaangażowani; tacy, którzy szanują komiksowe medium, uznają je za wyjątkowe, a nawet promują w swoim środowisku. To jednocześnie bodaj najlepsza z możliwych grup docelowych, na jakie pozycjonują się wydawnictwa: ludzie, którzy poprzez swoje zaangażowanie prawdopodobnie kupują miesięcznie znacznie więcej niż przeciętny nabywca komiksowy. Jeśli przywołać regułę Pareto**, to będzie zapewne te 10-40% (bo to różnie jest na różnych rynkach), które generuje gros przychodów wydawcom – wierni klienci, kupujący z miesiąca na miesiąc, czytający, polecający, angażujący się w komiks.

2. KUPUJEMY KOMIKSY NAJTANIEJ, JAK SIĘ DA

Patrząc na wszystkich i każdego z osobna: zaangażowani nabywcy, kupując dużo, potrzebują mieć pewność, że za swoje ciężko zarobione pieniądze mogą kupić jak najwięcej komiksów, które leżą w sferze ich zainteresowań. Innymi słowy: chcą kupować najtaniej, jak się da, i jest to dla nich zdecydowanie istotna kwestia. Przez „najtaniej” rozumieją oczywiście finalne wydatkowane realnie na komiksy kwoty, ale nierzadko intuicyjnie łączą to określenie z rabatem, który otrzymują od sprzedającego. W percepcji wielu osób: „im wyższy rabat, tym taniej kupię”. I jest w tym sporo prawdy, ale również trochę zastanych schematów postrzegania, a te ostatnie warto rozłożyć na czynniki pierwsze, żeby mieć pełny obraz sytuacji.
Dla jasności podkreślę cel finansowy nabywców jeszcze raz: NAJTANIEJ. Tego będziemy się trzymać w dalszej części wywodu.

3. TROCHĘ O CENIE OKŁADKOWEJ, ZANIM PRZEJDZIEMY DO RABATU

Jak wspominałam wcześniej, u części osób to poszukiwanie najniższej ceny na rynku w sposób naturalny łączy się z percepcją rabatu. Bo przecież mamy cenę okładkową, która w przypadku danego tytułu jest wszędzie taka sama (wydawca skrupulatnie wydrukował ją na okładce lub informuje o niej w sposób jednoznaczny), więc jeśli ma być taniej, to księgarnia internetowa musi na ten komiks udzielić rabatu.
Rozłóżmy więc rabat na części pierwsze i zobaczmy, z czym tak naprawdę się go je.
O ile cena finalna zakupu to po prostu ilość złotówek, które nabywca wydaje na komiks, o tyle z rabatem już nie jest tak prosto, bo mamy dwie składowe tego zjawiska:
1. cenę okładkową, o której szerzej za moment,
oraz
2. rabat procentowy lub też wyrażony w złotówkach, lub wręcz przyrównanie ceny zakupu do ceny okładkowej („zniżkę, drogi nabywco, policz sobie sam; nie jest to trudne działanie matematyczne”).
I teraz każdy czytelnik tego tekstu zaczyna się głowić, dlaczego niby z rabatem są schody, a z ceną zakupu niby nie – przecież odejmować umiemy; gdzie tu trudność? Otóż trudność polega na percepcji obu elementów, a w szczególności percepcji ceny okładkowej. Jak wspomniałam, cena okładkowa to cena wybrana przez wydawcę dla jego komiksu. Z jakiegoś powodu wydawca X zdecydował się na cenę tytułu Y w wysokości – załóżmy – 100 PLN. Konia z rzędem temu czytelnikowi, który potrafiłby wskazać najważniejsze czynniki, jakie wpłynęły na decyzję wydawcy. Czytelnik zazwyczaj nie ma większego pojęcia, dlaczego wydawca zdecydował się na taką, a nie inną cenę. Oczywiście podejrzewa, że pewnie koszty praw i materiałów, pewnie wielkość nakładu (której nie zna – operuje raczej określeniami: mały i duży nakład), pewnie jakość druku (ładny papier, twarda albo i nie oprawa, format); a do tego jeszcze może dojść klasyfikowanie wydawców na małych i dużych („duży może więcej” – w domyśle: taniej) itd. itp. Jak widać, determinantów ceny okładkowej w przypadku danego tytułu i konkretnego wydawnictwa jest wiele, a przeciętny, nawet zaangażowany czytelnik w ich miejsce dostaje zestaw niewiadomych. Wydawcy są niechętni, aby taką sytuację zmieniać, bo przecież tajemnica handlowa (co jest zrozumiałe, jednak ze sobą konkurują), wobec czego cena okładkowa w określonej przez wydawcę wysokości staje się dla czytelnika-nabywcy swoistą wartością nie do podważenia. I oczywiście, zawsze znajdzie się ktoś, kto powie: „ale ten komiks jest drogi, bo porównuję z tym czy tamtym i, no, wypada drożej”; na co chór innych ktosiów przypomina, że komiksy to nie masło, ciężko porównywać, bo co porównanie, to problem z porównywalnością; przecież to wszystko jest niemierzalne… Zdarzają się też próby przekładania ceny na liczbę stron w komiksie, kiedy to nabywca patrzy, jak gruba jest pozycja, za którą wydawca żąda okładkowo określoną kwotę. Trzeba jednak pamiętać, że taki przelicznik jest równie nieprecyzyjny, co porównywanie cen pomiędzy różnymi tytułami; żaden czytelnik-nabywca nie potrafi dokładnie zdefiniować, od jakiej ceny za stronę komiks jest komiksem drogim. Zatem nawet jeśli myślimy o cenie okładkowej „wysoka” vs. „niska”, to często nie ma w tym nic z przekonania nieomylnego eksperta, a jedynie właśnie bliżej niezdefiniowane odczucia. Co ciekawe, percepcję ceny w ogóle (czy to okładkowej, czy finalnej zakupu) rozmywa jeszcze jeden aspekt: komiks to dobro kultury, dobro rozrywkowe, a zatem w założeniu ma przynieść odbiorcy bardzo subiektywnie ocenianą korzyść w postaci dobrze spożytkowanego czasu dla siebie. Kto pamięta o cenie, gdy odkłada na półkę komiks, myśląc: „ale to była super rzecz, świetne, naprawdę mi się podobało”? Co innego, gdy lektura nas zawodzi: „no, ok, dobre, aleee… niewarte tych pieniędzy” (choć wówczas też raczej nie kojarzymy dokładnie, ile zapłaciliśmy, a cenę okładkową mamy najczęściej… na okładce – czytaj: pod nosem).
Dlaczego tak obszernie rozpisuję się o cenie okładkowej? Li tylko po to, abyśmy mieli cały czas w pamięci, że zasadniczo czytelnik-nabywca nie stara się wnikać w jej ocenę; przyjmuje, że skoro wydawca wybrał taką cenę, to był ku temu jakiś powód. Cena okładkowa jest punktem wyjścia i tego punktu wyjścia zasadniczo czytelnik nie stara się kwestionować.

4. A JAK TO JEST Z TYM RABATEM?

Cena okładkowa jest oczywiście punktem wyjścia dla rabatu.
Od razu nadmienię tutaj, że nawet wśród badanych zaangażowanych czytelników zdarzyły się pojedyncze osoby, które nabywały wybrane komiksy po cenach okładkowych, ale wszyscy jak jeden mąż wiedzieli o możliwości kupowania komiksów przez internet z rabatem.
Z marketingowego punktu widzenia rabat/ upust, czy jak go tam sobie nazwiemy, to promocja cenowa, która ma zachęcić nabywcę do zakupu. Co znaczy zachęcić? Sprawić, żeby kupił: więcej, szybciej lub po prostu najzwyczajniej w ogóle kupił. Niby zjawisko jest nam znane, bo mamy z nim do czynienia na co dzień, ale w kontekście całego naszego wywodu zdecydowanie warto przyjrzeć mu się bliżej.
Stwierdzeniem oczywistym wydaje się, że im większy rabat, tym lepiej dla nabywcy. Spójrzmy w tabelkę. Dwa (nieporównywalne oczywiście, ale dla potrzeb naszego eksperymentu myślowego: zbliżone w parametrach) komiksy o różnych cenach okładkowych i różnych rabatach:

Gdy spoglądamy na te liczby, to ewidentnie czujemy się bardziej zachęceni tym większym rabatem. Dlaczego? Bo jednak „zaoszczędzić aż tyle” z wysokiej ceny – to jasno przemawia do naszej wyobraźni. Rabat łechta poczucie samooceny nabywcy, pozwala mu myśleć o sobie jako o kimś, kto zrobił dobry interes, kto zasłużył na pochwałę, kto z pewnością znalazł świetną okazję. Problem jednak w tym, że kupując pierwszy komiks, zapłacimy tyle samo, co za drugi (finalnie tyle samo złotówek). Jedynie poczujemy się lepiej, mając ten większy rabat. Ale gdy już czytamy o tym mechanizmie, to czy na pewno tak bardzo lepiej się czujemy? Czy może jednak dostrzegamy rabatową manipulację nieco wyraźniej?
Wobec powyższego stwierdzenia, że duży rabat działa lepiej na nasze samopoczucie, nie można dziwić się nawoływaniom nabywców, aby wydawcy umożliwiali sprzedaż z coraz większymi rabatami („jak będzie duży rabat, kupię”; „nie kupuję nic, co nie ma przynajmniej rabatu 35%”). Jest presja. Wydawcę niemal aż kusi, by spełnić życzenia nabywcy…
Ale niestety pozory mylą. Dlaczego? To proste. Rabat ma sprawić, że wykorzystamy okazję zakupową, ale wiele osób nawet przy bardzo wysokim rabacie pewnych tytułów po prostu NIE KUPI, gdyż – całkiem logicznie – nie kupujemy rabatami. Komiks C nie zastąpi danemu czytelnikowi komiksu D w lekturze i jakości spędzonego z tym tytułem czasu. Komiksy to jednak nie masło i najsilniejszą determinantą zakupową jest obietnica opowiadanej przez komiks historii – obietnica, nie historia, bo tę drugą poznajemy najczęściej dopiero po zakupie. Są pewne tytuły, które kolekcjoner po prostu musi mieć (dla ułatwienia nazwę je: „muszę-miecie”) i – oczywiście – najchętniej kupiłby najtaniej, jak się da, ale finalnie to nie cena zadecyduje o zakupie, o decyzji „kupić czy nie?” (najwyżej: gdzie kupić?). Po drugiej stronie spektrum znajdują się te tytuły, których czytelnik wręcz nie chce, bo czuje, że to komiksy nie dla niego (roboczo: „śmiecie” – nazwa nie ma nikogo obrazić, a raczej oddać postrzeganą bardzo niską wartość takich tytułów). Biorąc pod uwagę comiesięczne zatrzęsienie komiksowych premier, każdy czytelnik-nabywca staje się coraz bardziej wybredny. Raz, że często nie ma wystarczających środków, aby kupić wiele tytułów, dwa, że gdzieś to wszystko trzeba trzymać („kończy się miejsce na półkach”), trzy: kiedyś to wszystko trzeba przeczytać („kupka wstydu rośnie”). A na naszym spektrum od „muszę-mieci” do „śmieci” są jeszcze komiksy środkowej puli („nie-muszę-miecie”) – to masa tytułów, na które czytelnik zwraca uwagę, ale nie do końca wie, czy kupować, czy nie – fajnie by było to sprawdzić jakimś w miarę niskim kosztem. I tu najprawdopodobniej rabaty mają szansę zadziałać: „nie jesteś przekonany? damy Ci duży rabat, kupuj!”. Ale co oznacza „duży rabat” wobec wszechobecnych 30-40% od ceny okładkowej, których nabywcy oczekują na wejściu?

Jak widać z perspektywy czytelnika-nabywcy rabaty są zdecydowanie potrzebne, upewniają go, że łapie okazję. Dopóki wierzy i jest przekonany, że rzeczywiście była to okazja…

5. JAK MA SIĘ DO TEGO WSZYSTKIEGO FINALNA CENA ZAKUPU?

Tak, oczywiście, że uprościłam, pisząc, że finalna cena zakupu to po prostu jakaś wartość pieniężna. Uprościłam, ale nie jakoś znacząco. Na pewno przydałyby się tutaj dobrze zaprojektowane, szeroko zakrojone badania pozwalające ocenić wartość takiej ceny dla nabywców, ale na ten moment, mając informacje, jakie mamy (bazując na naszej fejsbukowej dyskusji), można stwierdzić, że wiele osób ma swój punkt odcięcia, przy którym cena zakupu z niskiej przeistacza się w cenę wysoką – z obszaru „tani” przechodzimy do „już wcale nie taki tani”. Dla różnych osób jest to różna wartość (tu decyduje zapewne zamożność portfela), ale ta granica sprawia również, że poniżej ceny granicznej dla obszaru „tani” czytelnik-nabywca ma mniejszą skłonność do przywiązywania się do swojego zakupu, analizowania i rozpamiętywania go w zakresie kwestii finansowych. Taka cena jest po prostu „błaha” czy „kompletnie bez znaczenia”. I można spokojnie przyjąć, że ten punkt odcięcia, o którym piszę, oscyluje gdzieś wokół 20-40 PLN. Powyżej tej kwoty nabywca zaczyna się zastanawiać, kalkuluje, przelicza, zdecydowanie uważniej przygląda się cenie okładkowej oraz finalnej cenie, za którą chce komiks kupić. Nic więc dziwnego, że tu wręcz oczekuje wysokiego rabatu. To właśnie ta skalkulowana presja, o której pisałam wyżej…

6. WBREW GŁÓWNEJ ZASADZIE

Ze względu na specyfikę rynku komiksowego (rynek niszowy, gdzie według przekonań nabywców podmioty działają na granicy opłacalności) można zaobserwować zachowania nabywcze, które zasadniczo przeczą głównej zasadzie NAJTANIEJ, i powodują, że wyższa cena finalna od najniższej znanej nabywcy nie tylko jest akceptowalna, ale zakup za tę cenę staje się swoistym powodem do dumy. Kiedy? Ano wtedy, gdy nabywca kupuje bezpośrednio od autora czy wydawcy (niekiedy również bezpośrednio w sklepie specjalistycznym). Czuje, że wspiera tym samym przemysł komiksowy u jego źródła, wspomaga tego wydawcę czy autora, który z pewnością musiał pokonać wiele trudności, by komiks w ogóle wydać. Przyglądając się bliżej temu zjawisku, można swobodnie uznać, że jest w nim dużo prawdy, ale jest tu też dość duże pole do nadwyrężenia zaufania, o czym wielu nabywców miało szansę przekonać się osobiście (tak, mówimy o pewnych niesławnych pre-orderach, które na długo zostaną w zbiorowej pamięci komiksiarzy).

7. NIE SAMYMI RABATAMI…

Abstrahując od znaczenia rabatu w wyborze konkretnego tytułu komiksu (już wiemy, że jest ono niewielkie), warto na koniec wspomnieć też o pewnym ciekawym zjawisku wyboru księgarni internetowej, w której komiks czy komiksy zostaną finalnie zakupione. Powtarzamy od początku, że nabywca najchętniej pójdzie tam, gdzie najtaniej, ale czy rzeczywiście tak jest? Rabaty w księgarniach internetowych potrafią mieć duży rozstrzał, ale te najczęściej wybierane księgarnie zawsze jednak oferują rabat, który jest dla nabywcy po prostu satysfakcjonujący. Mówimy wtedy: „może nie jest tu najtaniej, ale…” i to ALE robi różnicę. Okazuje się bowiem, że o ile deklaratywnie wskazujemy cenę jako determinantę finalnego wyboru księgarni (nie komiksu), o tyle doświadczenie zakupów internetowych podpowiada, aby kupować w miejscach „sprawdzonych”. Co to oznacza? Sprawdzona księgarnia to taka, która rzeczywiście oferuje komiksy tanio (lub taniej niż duża część konkurencji), ale również zapewnia odpowiednie pakowanie, szeroki dobór tytułów (nie wszystko jest wszędzie!), wreszcie daje czytelnikowi dodatkowe kupony rabatowe (dodatkowe x%) lub też pozwala na odbiór komiksów w fizycznym punkcie odbioru. Każdy, kto choć raz musiał się (dosłownie!) użerać z reklamacją zniszczonego w transporcie komiksu, wie dobrze, że poza zdecydowaną kwestią NAJTANIEJ warto wziąć pod uwagę również inne aspekty podczas zakupu. Im bardziej świadomie kupujemy, tym częściej dostrzegamy, jak ważna jest cena W POŁĄCZENIU z tym, co de facto oferuje za nią księgarnia internetowa, a nie oferuje li tylko komiksu czy książki. Ale o tym już nieco bardziej szczegółowo w kolejnej części „cenowego” wywodu – o rabatach od strony wydawcy i sprzedawcy…

[KK]

* W dyskusji wzięły udział łącznie 54 osoby – członkowie grupy Komiksy Bez Granic. Niemal każda wypowiedź była pogłębiana, aby dobrze zrozumieć ocenę uczestnika dyskusji oraz jego sytuację i zachowania nabywcze (w pojedynczych przypadkach już w swej pierwszej wypowiedzi uczestnik dyskusji udzielał tylu informacji, że pogłębianie okazałoby się zbyteczne).

** Reguła Pareto (zwana często 20-80) pokazuje ciekawą zależność, którą spotykamy niemal na każdym rynku: relatywnie mała grupa nabywców (10-40%) generuje większość przychodów (60-80%) dla firmy/ branży/ rynku. Gdyby przenieść ją na grunt rynku komiksowego, to można by stwierdzić, że niewielka grupa z wszystkich potencjalnych nabywców praktycznie „utrzymuje” rynek. Pytanie: kim jest potencjalny nabywca? Można go zdefiniować jako osobę, która w wyznaczonym przedziale czasowym (załóżmy: w ciągu roku) dokonała zakupu przynajmniej jednego komiksu, i to raczej dla siebie niż np. na prezent (dzięki temu prawdopodobieństwo dokonania ponownego zakupu jest większe). Zakładając taką definicję, otrzymujemy rynek nawet kilkunastu czy kilkudziesięciu tysięcy nabywców. A na nim może około tysiąca czy dwóch (wersja optymistyczna) osób, które kupują tyle, aby wygenerować większościowe przychody u wydawców.